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>> INTERMEDIACIÓN EN SEGUROS DE PERSONAS


Daniel Veltri, Gerente de Líneas de Negocios de SMG Life La Capacitación de Agentes



Los agentes son el capital de mayor valor de una aseguradora de personas. Junto con la selección inicial, la capacitación de su fuerza de ventas es un proceso crítico del negocio. Lograr que los profesionales adquieran las habilidades de indagar las reales necesidades de protección financiera de las personas es un objetivo sumamente difícil de lograr. Para ello, las aseguradoras despliegan una importante cantidad de recursos para la formación inicial y continua.


La estrategia de canales de las aseguradoras de personas es diversa, como lo son las propias entidades, sus productos y los segmentos de consumidores a los que apuntan.
El canal agencial es preponderante, pero comparte cartel con otros vehículos: bancaseguros y convenios con instituciones (grupos de afinidad con cooperativas, mutuales, etc.), entre otros.
“La estrategia de SMG Life se basa en contar con una red de canales altamente diversificada, ya que hoy por hoy el mercado está muy segmentado por diferentes variables. Debido a esto, llegar a todos con un solo canal es utópico”, explicó Daniel Veltri, gerente de Líneas de Negocios de SMG Life. Asimismo, el ejecutivo señaló que aunque tradicionalmente la compañía opera con brokers y productores independientes también han desarrollado para ciertos productos y segmentos el canal de bancaseguros, el de telemarketing, el de asesores personales de red propia, e incluso alguna alternativa donde se combinan o complementan dos canales diferentes. Y anunció que en breve presentarán al mercado una nueva alternativa.
En tanto, Mario Traverso, chief marketing officer de Argentina y responsable de Ventas y Marketing para Latinoamérica de MetLife, afirmó que la compañía tiene su estrategia basada en un canal de ventas individual y uno masivo: “El primero está conformado por 170 agentes profesionales que se encuentran distribuidos en nuestras sucursales en todo el país. Por otra parte, el canal de distribución de productos masivos está basado fundamentalmente en alianzas estratégicas con entidades financieras de primer nivel”.
Luego, Horacio Santcovsky, gerente comercial de CNP Assurances Cía. de Seguros de Vida S.A., comentó que la empresa tiene una estrategia multirred y multiproducto, donde se distinguen tres grandes canales de comercialización: “Uno vinculado al desarrollo de bancaseguros, otro que se ocupa del desarrollo de las organizaciones y productores de seguros, y un tercero que nuclea lo referente a nuevos negocios y canales alternativos de venta. Bajo este esquema operamos en la actualidad con varios bancos, organizaciones de seguros y PAS y distintas entidades de carácter social, como cooperativas, federaciones, mutuales y cajas previsionales”.
Las fuerzas de ventas están compuestas por profesionales independientes y en relación de dependencia, y la mayoría son PAS matriculados en la SSN. Asimismo, se trata de un área profesional con fuerte presencia de las mujeres: conforman al menos el 50% de los planteles. Acerca de cómo está constituido el canal agencial de SMG Life, Veltri apuntó: “Los agentes que representan a SMG Life, ya sean independientes o los de red propia, son personas altamente capacitadas, con un 50% de hombres y 50% de mujeres, mayores de 35/40 años de edad. Los denominados ‘independientes’ deben ser matriculados por la SSN. En el caso de MetLife, todos son empleados de la compañía. Actualmente la empresa cuenta con 170 agentes, de los cuales el 66% son mujeres.
Más adelante, Santcovsky subrayó: “Actualmente están operando con nosotros aproximadamente 70 agentes, la mayoría de ellos vinculados a las organizaciones con las que trabajamos y casi en su totalidad matriculados. Tenemos tanto hombres como mujeres con experiencia y sobre todo con trayectoria en el mercado de seguros de Vida. Nuestra estrategia se enfoca en orientarnos a un número selecto, que se organicen bajo la estructura de broker/organización y que sean referentes del mercado. No nos importa la cantidad. Nos enfocamos en la calidad, lo que también nos permite tener mejor llegada a ellos y dar mejores respuestas”.

Los Programas de Entrenamiento

La capacitación tiene la misión de lograr que los profesionales puedan perfeccionar el desarrollo de su actividad de asesoramiento y su productividad, que desarrollen la auto-motivación, que mejoren su capacidad de resolver problemas, y que incrementen el nivel de servicio que brindan a sus clientes.
Entre las etapas que conforman el aprendizaje de los agentes los ejecutivos mencionaron las actividades orientadas al alineamiento con los principios, valores y objetivos de la compañía, al conocimiento acabado de los productos, y las destinadas a mejorar las capacidades de prospección, oferta, cierre, pedido de referidos, manejo de objeciones, y servicio post-venta.
“Inicialmente se hace una inducción de grupo y compañía, luego se bajan los productos desde una visión técnica. Posteriormente se profundiza sobre técnicas de venta, condiciones generales y particulares de los productos. En talleres específicos trabajamos con videos, role play, y casos concretos de presentación, oferta, cierre, pedido de referidos, post venta, cross-selling, entre otros”, remarcó Veltri.
Es claro que la selección de los agentes, ya sean independientes o propios de la entidad, constituye un paso previo fundamental para lograr un equipo de trabajo sólido. Por ello, Traverso puntualizó: “Para lograr una máxima profesionalización y cumplir con los altos estándares de ética establecidos globalmente, MetLife trabaja desde el proceso de selección de personal, donde se buscan personas con competencias personales orientadas a dar un fuerte servicio de asesoramiento a los clientes”. La entidad ha desarrollado, desde 1998, un equipo de capacitación nucleado en torno a la Escuela de Formación Profesional. Según el directivo desde esta área, al momento de incorporar agentes en la venta de seguros de Vida, “los postulantes reciben un curso de Capacitación Inicial de Seguros que tiene por objetivos el conocimiento de los productos, el conocimiento de la metodología comercial y los circuitos administrativos, y el alineamiento con los principios y valores de MetLife.” Y agregó: “A su vez, los agentes de la compañía participan de un proceso de capacitación continua con el fin de profundizar aspectos técnicos o mejorar la gestión comercial. Ellos reciben capacitaciones a lo largo de su carrera profesional con vistas a construir relaciones comerciales duraderas. Entre algunos de los talleres que se dictan encontramos: Prospección, Referidos, Manejo de Objeciones y Técnicas de Cierre y Técnicas de Comunicación. De todos modos, la Escuela de Formación Profesional diseña e implementa actividades a partir de las necesidades puntuales que van surgiendo de la fuerza de ventas”.
Seguidamente, Santcovsky marcó, respecto a la capacitación inicial, que CNP brinda a sus noveles agentes “una introducción sobre la compañía y fundamentalmente sobre productos e instructivos de procedimientos del día a día”.
También Walter Wörner, consultor en seguros de Personas, ex directivo de aseguradoras de Vida, Coordinador de la comisión de Seguros de Personas AAPAS, reflexionó acerca de los aspectos fundamentales de la capacitación a los agentes: “Considerando a los que se inician en la actividad, ante todo es necesario transmitirles la esencia del negocio y la función que cumplen en la difusión de la conciencia aseguradora, además de las posibilidades concretas de desarrollo profesional: el plan de carrera”.
Asimismo, el consultor enfatizó que resulta de suma importancia que el agente internalice la importancia de la función social del producto que vende: “Frente a la incertidumbre de la duración de la vida de quien sostiene (o contribuye a sostener) económicamente a su grupo familiar, el seguro de Vida es el único instrumento de previsión que posibilita la formación de un capital en el momento en que se lo necesita, en caso de muerte prematura. Esto nos lleva al terreno de las necesidades y expectativas de las personas, considerando tanto las consecuencias económicas de una muerte prematura como la conciencia de la responsabilidad frente a terceros que dependen de su capacidad de generar ingresos y, en un plano más íntimo, de un deseo de trascender más allá de su propia existencia. Es necesario que el agente ‘crea’ en la función social del seguro de Vida y las ventajas de estar asegurado, y en su propia capacidad como agente de cambio cultural: la extensión de la cultura de la previsión, tan necesaria en nuestro país. Todo esto más allá de otras aplicaciones del seguro de Vida en otros ámbitos distintos al familiar como, por ejemplo, en el de las sociedades y las empresas. Es necesario presentarle un ‘plan de carrera’ que le permita desarrollar su actividad enmarcada en metas alcanzables, y capacitarlo en el espectro de coberturas posibles, que comprendan todas las necesidades que pueda detectar. Por supuesto que el alcance de la capacitación va a depender de las líneas de productos que la aseguradora pretenda comercializar, pero me refiero a la formación (no sólo a una capacitación ad-hoc) de un agente que, en algunos casos, además, debería estar orientada al desarrollo de capacidades de planificación financiera, incorporando elementos que también permitan utilizar al seguro de Vida como un vehículo de acumulación de fondos a mediano y largo plazo, con objetivos específicos o para hacer frente a situaciones imprevistas. Se trata de un proceso que se sustenta en la motivación continua y en el desarrollo de aptitudes y actitudes vinculadas con las relaciones humanas, el ciclo y ciertas técnicas de venta, la administración del tiempo y la gestión de su negocio, y un conocimiento profundo de las herramientas de las que dispone. En definitiva, jerarquización de la profesión y profesionalización de las fuerzas de venta”.
En cuanto a los contenidos específicos de la capacitación que ofrece su compañía, Veltri precisó: “La calidad siempre está presente tanto en la capacitación inicial como en las posteriores. En cuanto a la productividad o volúmenes de ventas, se trabaja mucho más en los talleres a medida”.
Sobre este mismo aspecto, Traverso manifestó: “El compromiso que mantiene MetLife desde hace más de 138 años no radica exclusivamente en ofrecer productos innovadores, sino también en la formación profesional de su fuerza de ventas. Actualmente la Escuela pretende ser un referente de conocimientos sustentado en la credibilidad y el profesionalismo, gestionando el talento y desarrollando una cultura de alto desempeño. Para ello, la compañía proporciona varios cursos orientados a la calidad en el servicio, entre los cuales se encuentran algunos talleres comerciales que permiten mejorar las relaciones con los clientes, como el taller de herramientas de comunicación, y otras actividades fuertemente direccionadas a la ética comercial y al respeto de los valores MetLife. En cuanto a la capacitación destinada a la generación de nuevas ventas, podemos mencionar los talleres de prospección, búsqueda de referidos, y análisis de mercados, entre otros”.
Sobre esta cuestión también opinó Santcovsky: “Para mejorar la calidad del servicio es importante que conozcan en detalle los criterios de la empresa a la hora de hablar de calidad. En esto tenemos una ventaja comparativa porque somos la única compañía del mercado que tiene todos los procesos certificados por la norma ISO 9001:2000, por lo que nuestro sistema de gestión de calidad nos pone a prueba todo el tiempo; esto es algo que tenemos que trabajar con el productor. Respecto a ampliar ventas, brindamos capacitaciones sobre productos y hacemos hincapié en técnicas de venta, motivación y coaching. Siempre tratamos de facilitar negocios colaborando en la captación de nuevos productores para las organizaciones y poniendo herramientas de marketing a su disposición (armado de mailings, flyers, acciones puntuales, cross-selling, promociones, participación en eventos, etc.), acompañamos con nuestros responsables de desarrollo comercial y ponemos la empresa y sus instalaciones a disposición del productor”.

El Responsable de Capacitación

La responsabilidad directa sobre las acciones de capacitación de los agentes recae en distintas jerarquías de las aseguradoras. En algunos casos, se encuentra dentro de la órbita comercial. En otros, depende del área de RR.HH. Por ejemplo, en SMG Life, el departamento de capacitación para los productos de Vida Individual y de afinidad depende de la Gerencia de Líneas de Negocios. En CNP, según Santcovsky, “la responsabilidad de proponer y organizar las capacitaciones es del departamento comercial. A su vez, contamos con el apoyo directo del departamento de Marketing, sobre todo en lo que hace a material, y del de RR.HH. como consultor permanente de nuestras propuestas”.
Según Traverso, “la Escuela de Formación Profesional de MetLife, creada con el fin de desarrollar y proveer soluciones de capacitación, generando espacios de aprendizaje profesional y la transmisión de los principios y valores de la organización, depende de Esteban Castañeda, gerente de Capacitación y Desarrollo de MetLife, dentro de la dirección de Recursos Humanos”.
Algunas entidades asignan mayor importancia a la participación de consultores externos en sus planes de capacitación. En SMG Life, los capacitadores son en su mayoría propios, en relación de dependencia. “No obstante ello, contamos con 3 asesores cuasi-permanentes en temas específicos que son externos y complementan la estructura de capacitación”, agregó Veltri. La Escuela de Capacitación de MetLife cuenta con un equipo de capacitadores internos permanentes, los cuales realizan tareas de desarrollo y dictado de actividades de formación. A su vez, en algunas ocasiones la Escuela contrata consultores externos para brindar capacitaciones sobre temas específicos.
Por su parte, Santcovsky indicó que CNP Assurances cuenta con capacitadores tanto internos como externos: “En esta etapa de nuestro desarrollo estamos más abocados al uso de nuestros recursos. Es el momento de ‘vender’ nuestra compañía al productor y demostrarle por qué somos una muy buena opción y debe elegirnos. Nuestro equipo comercial está preparado para esto y estamos transitando en esta etapa. Respecto a ventajas o desventajas, prefiero hablar de características diferenciales. La capacitación es una herramienta siempre útil, siempre buena. La determinación de si conviene un capacitador externo o interno depende de los momentos del desarrollo, de las necesidades del mercado y del productor y de dónde busca posicionarse la compañía.
A continuación, Wörner explicó que la elección del “agente” de capacitación depende de varios factores, entre ellos, del tipo de producto o línea que se va a comercializar: “En algunos casos no es necesaria más que una inducción y una presentación de producto, particularmente para planes de protección pura y otros productos ‘estandarizados’. Pero si lo que se pretende es la formación (y retención) de agentes y la estructuración de una red estable de distribución, tanto de agentes propios como de asesores independientes, es necesario contar con capacitadores profesionales. Es política de algunas aseguradoras contar con una estructura interna para cubrir esta función. Por convicción y/o por imposición (es el caso de algunas aseguradoras internacionales). Otras delegan parte o todo el proceso en profesionales independientes; depende del tipo de planes a comercializar y de la escala de la compañía y del negocio a desarrollar”. Finalmente, el consultor concluyó: “Más allá de estas situaciones, considero que esta función (crítica para este negocio) debe ser independiente de las otras áreas de la organización, sobre todo de la comercial”.
En general, el tiempo de entrenamiento es reducido. Pero una de las claves es la capacitación continua y saber que el agente que se está entrenando es realmente apropiado para desempeñarse en esta profesión.
Una de las recomendaciones de los expertos consiste en que los vendedores de Vida reciban una formación amplia, que no se limite a las técnicas de ventas y las características de los productos que distribuyen, sino que sume conocimientos sobre el sistema de jubilaciones, la planificación económica personal, y otras herramientas financieras. Desde esta perspectiva, la capacitación no debería estar orientada exclusivamente hacia el producto, sino a enfrentar las objeciones más comunes, tales como la falta de conciencia de la protección de la familia, y la desconfianza en el ahorro y la planificación a largo plazo.

Aníbal E. Cejas

Walter Wörner, Consultor en Seguros de Personas

 
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