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>> RESPONSABILIDAD EMPRESARIA


Dr. Carlos Garaventa, Directopr Ejecutivo de Fóretica Ecos del Foro Nacional del Seguro 2010



En el marco de la 7ª edición del Foro Nacional del Seguro, que se llevó a cabo los días 21 y 22 de septiembre de 2010 en el Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort, entre otras exposiciones, tuvo lugar la interesante conferencia del Dr. Carlos Garaventa, Director Ejecutivo de Forética, bajo el título “Responsabilidad social empresaria: por una gestión ética y socialmente responsable”, que se reproduce a continuación.


El Foro Nacional del Seguro tiene como slogan “Sostener el crecimiento económico y proteger a la comunidad”. Este es un buen anticipo para ingresar al tema de la Responsabilidad Social Empresaria, que analizo desde hace 10 años. No por casualidad comencé a estudiarlo a partir de los efectos de la crisis que experimentamos en el año 2001. Ello nos hizo repensar a los empresarios cómo deberíamos plantear nuestra estrategia a partir de las consecuencias de esa crisis. Esa crisis, y también la internacional de 2009, nos plantea una pregunta clave: ¿qué tenemos que hacer para mitigar los efectos de las crisis, para evitar sus males?
En lugar de hablar de Responsabilidad Social Empresaria, un término ya instalado, yo prefiero hablar de Responsabilidad Empresaria. No porque lo social no sea importante -lo es, sin dudas- sino porque la cuestión social no es la única responsabilidad de los empresarios.
En rigor, la empresa tiene un triple objetivo planteado desde el momento de su creación. En primer lugar, la economía: hay un objetivo económico en la creación de una empresa. Pero a poco de recorrer la gestión, las acciones que la empresa hace tienen impacto en lo social, y por lo tanto hay un objetivo social. Finalmente, se advierte la importancia del impacto ambiental, que aparece como un tercer objetivo. Así llegamos al triple objetivo de la empresa: económico, social y ambiental, y por ende, al concepto de Responsabilidad Económica, Social y Ambiental de la empresa. A favor de la síntesis, prefiero hablar de Responsabilidad Empresaria en la cual quedan incluidos los tres objetivos señalados.
La empresa es más que una organización destinada a crear rentabilidad. Porque desde su propia especificidad se inscribe en un proyecto de construcción de vínculos sociales. Es decir, que la misión de la empresa se registra cuando se ve no solo el impacto económico sino también el impacto humano, social, y cultural en nuestra gente.
El siglo XXI comenzó con la crisis que mencioné. También, los diez primeros años del siglo nos presentan fuertes desafíos a los que los empresarios debemos procurar dar respuesta con nuestra gestión. Cuando el mundo parece ingresar en una etapa de recuperación, que es fuente de innumerables oportunidades potenciales para nuestra economía, vemos que nuestro país no deja de sorprendernos: crisis institucionales y conflictos políticos desvían la atención de nuestras clases dirigentes de las cuestiones centrales para nuestro futuro, y no tenemos claramente en el día a día perspectivas de crecimiento económico, al que podríamos agregar distribución equitativa, más educación, seguridad, y otras condiciones necesarias para que los habitantes de nuestro país tengamos un mejor nivel de vida, tanto en lo económico como en lo cultural y educativo.
En medio de tanta incertidumbre, tenemos que seguir tomando decisiones que influirán en nuestras organizaciones, en nuestras empresas, en nuestra economía, y en nuestro país durante muchos años. Se exige a la empresa que se comprometa con los problemas sociales y medioambientales. Cada uno puede tener su punto de vista sobre los alcances de esta exigencia. No sé si han tenido oportunidad de leer a Michael Porter, considerado el “padre” de la estrategia, que comenzó a trabajar en el concepto de competitividad hace cuarenta años. En diciembre de 2006 publicó un artículo llamado “Estrategia y sociedad”. En él, Porter sostiene que la Responsabilidad Empresaria ha sido mal definida, porque se la enfocaba como una especie de confrontación entre la empresa y la sociedad cuando en rigor no existe dicho estado de confrontación, puesto que empresa y sociedad se relacionan y dependen en forma absoluta una de otra. Son partes interdependientes. A partir de esta visión, empezamos a entender por qué se exige a las empresas involucrarse en los problemas sociales y ambientales.
Por otra parte, vemos que la consolidación de la ética empresaria está ocupando un lugar destacado en el mundo, aunque también existen muchas malas noticias a diario al respecto -ocurren las dos cosas porque la condición humana es así. Se observa que en Europa existe una preocupación creciente por la ética empresaria. Esto se demuestra en la cantidad de foros, instituciones y seminarios que se desarrollan al respecto. Acá corresponde hacernos una pregunta: ¿este avance de la Responsabilidad Empresaria responde a un cambio de fondo en el quehacer empresario o se trata de una más de las modas en el campo de la dirección, o como suele decirse, “es una cuestión de marketing”? Vale aclarar que con este último concepto quedan un poco deprimidas las ideas de la Responsabilidad Empresaria y del marketing, porque se lo identifica como algo no demasiado constructivo. Entre mis antecedentes tengo funciones en el área comercial durante muchos años. Por lo tanto, levanto la bandera de la estrategia y del marketing como conceptos importantes en la creación de riqueza. Y también levanto la bandera de la Responsabilidad Empresaria como una forma de ver cómo un sistema de gestión ético y responsable en los negocios contribuye a mejorar la competitividad en las empresas de la misma forma en que lo hace una estrategia de marketing, financiera, de recursos humanos, o de producción. La Responsabilidad Empresaria se suma. Por ello, mi respuesta a la pregunta es clara: no creo que la Responsabilidad Empresaria sea una moda, aunque sí puede ser una cuestión de marketing, como lo es todo aquello relacionado con la estrategia a favor de la competitividad (pero no en la forma de quitarle valor).
Otro punto de atención es que la incertidumbre y la turbulencia caracterizan los tiempos que vivimos y nos obligan, a los empresarios, a anticiparnos al cambio. En este campo aparece el concepto de innovación. La gestión ética y responsable exige un espíritu innovador. Porque si vemos que a nuestro alrededor hay pobreza, tenemos que ver que pueden hacer los empresarios para mitigarla. Esto solo se podrá lograr, como lo hacen muchos empresarios en la Argentina y en el mundo, si se adquiere un espíritu innovador para encontrar nuevos productos y nuevos modelos de negocios que contribuyan a generar inclusión social. Esto es gestión responsable de la empresa.
Se descuenta cuál es la importancia de identificar las fuerzas que generarán el cambio futuro. Entre dichas fuerzas, hay una creciente preocupación por el cambio climático y la contaminación ambiental.
Lo importante es entender que cuando la dirección de la empresa decide implementar un modelo de gestión responsable integrado a su estrategia de negocios la primera condición es tener en cuenta el grado de confianza que la propia dirección tenga en sí misma, porque no se puede dar lo que no se tiene. Así también hay que evaluar la situación de los valores en la organización. Si la alta dirección de la empresa no entiende la importancia de la gestión responsable, es inútil que desde abajo se procure llevarla adelante. El primer trabajo hay que hacerlo con el gobierno de la empresa. Cuando esto se entiende, se empieza a ver que la gestión ética y responsable determina la identidad de la organización, y contribuye sustantivamente al diseño, planeamiento y ejecución de la estrategia.
Se empieza a ver que esa visión que viene del siglo pasado que entendía que la primera preocupación de los ejecutivos y gerentes era asegurar el retorno de la inversión de los accionistas, no es la única.
En este entorno que estamos analizando, aparece la idea de ligar otros grupos de interés que también esperan de nuestras empresas determinados resultados. Para ello hay que conocer las expectativas de los diferentes grupos de interés. Entender lo que cada grupo de interés espera de la empresa es también ingresar, por otra vía, en la responsabilidad empresaria. Mantener un diálogo fluido con los distintos grupos de interés, nadie lo duda, es una condición sustancial para tener un posicionamiento de mercado adecuado. Tenemos que dar al cliente lo que el cliente espera de nosotros, como propuesta de valor.
¿Quiénes son nuestros grupos de interés? Son los accionistas, las personas que trabajan en la organización, los clientes, los proveedores, la comunidad, los medios de comunicación, y los órganos de Gobierno, entre otros. Una empresa debe procurar dar respuesta a cada uno de sus grupos de interés. Esto surge de aplicación de un sistema de gestión ético y responsable, utilizando normas internacionales que facilitan este tipo de gestión.
Así, las dimensiones claves de una empresa tienen que ver con el respeto a las personas, con el compromiso de sustentabilidad, y con el fomento del capital social.
¿Qué es el capital social? El capital social está definido por el valor de las instituciones, la credibilidad que generan las instituciones en los contratos, la seguridad que ofrece el sistema jurídico y legal de un país. Forma parte del quehacer empresario tratar de que nuestro país sea competitivo también en este terreno.
No hace muchos años se identificaba la responsabilidad empresaria con una cuestión de filantropía: ayudar a la escuela, asistir a comedores de los barrios pobres. Eso es muy bueno y hay que hacerlo, pero no es solo eso lo que comprende el concepto de responsabilidad empresaria. Es todo esto de lo que hoy estamos hablando: satisfacer las expectativas de cada uno de los grupos de interés. Por eso es que, siguiendo nuevamente a Porter, él dice que hay ciertas razones que identifican y propósitos que esclarecen los alcances de este modelo de gestión responsable. A esas razones y propósitos se los identifica como la retribución, la contribución y la responsabilidad. El concepto de retribución consiste en devolver a la sociedad aquello que ella brinda a nuestras empresas, haciendo honor a esa prestación de servicios, entrega de productos, generación de riqueza y contratación de mano de obra. La contribución consiste en la respuesta adecuada a las necesidades y expectativas de cada uno de los grupos de interés. El principio de la corresponsabilidad parte de la idea de que la empresa sola no va a resolver los temas. Como tampoco los va a resolver solo el Estado. Hace falta una visión de corresponsabilidad. Hay que provocar alianzas estratégicas entre la empresa, los órganos de Gobierno, las ONG y la propia sociedad civil.
Para que todo esto sea posible es indispensable que en las empresas se promuevan los modelos de liderazgo responsable basado en valores y con visión ética. Ustedes pensarán que esto es una utopía. Pero pienso que tenemos que empezar a vivir un poco con utopías, procurando la mejora continua, y no quedarnos con los brazos caídos, diciendo: “Ya nada podemos hacer”.
Hace un par de meses leía una entrevista a un profesor de estrategia de la Universidad de Harvard que ha escrito mucho sobre temas de responsabilidad empresaria, en la que le preguntaban por las características que debe tener hoy un líder. El dijo, simplemente: “Pienso que la humildad es un buen comienzo. El liderazgo tiene que ver con la esperanza, con el cambio, y con el futuro. Los buenos líderes son como los perros pastores, que siguen tres reglas: ladran mucho pero no muerden, están detrás del rebaño pero nunca adelante y saben adónde ir sin perder el rebaño ni a ninguna de sus ovejas”.
Llevemos estos conceptos a nuestra idea de liderazgo y veremos que los valores tienen un efecto disciplinante muy superior a las normas. Trabajar y “machacar” sobre los valores también forma parte de una gestión responsable.
En este contexto de ideas quiero compartir con ustedes algunas reflexiones sobre el estado de la responsabilidad corporativa en Europa, a partir de una rápida revisión de las tendencias actuales resumidas por Forética, una organización sin fines de lucro que se dedica a estos temas, y por el Club de la Excelencia en Sostenibilidad de Madrid. Ambas organizaciones coinciden en que en el 2010 las prioridades de la Responsabilidad Empresaria pasan por el nuevo modelo de líder, los valores de la empresa responsable, la promoción de proyectos inclusivos (versus la mera acción social y el asistencialismo), las particularidades de los directorios o consejos de administración (cómo tienen que liderar sus propias empresas), la gestión de los activos intangibles, la responsabilidad de la empresa en toda su cadena de valor, la inversión socialmente responsable, la gestión responsable de los recursos humanos, las actividades vinculadas con el cambio climático, y finalmente, lo más novedoso, el impacto de las redes sociales.
Para finalizar, compartiré con ustedes algunas reflexiones los conceptos que hoy en Europa se determinan como las prioridades de la responsabilidad empresaria.
1- ¿Cómo deber ser un líder? El líder tiene que ser comunicador, con empatía (saber ponerse en el lugar de los demás), con vocación de diálogo, sentir los problemas que afectan al planeta, transparente, ético, con orientación a obtener resultados no solo de corto y mediano plazo sino también de largo plazo y con una visión humanista.
2- Los valores de la empresa responsable son el buen gobierno corporativo, la confianza, la responsabilidad, la ética, la transparencia, el largo plazo y la visión global.
3- La promoción de proyectos inclusivos versus la acción social. Hay una nueva orientación de la acción social de las empresas. Las acciones filantrópicas deben estar alineadas con la estrategia de la empresa. Esto significa entender la filantropía como formas de crear riqueza. El programa de acción cambia totalmente cuando vamos a atacar la pobreza desde una visión filantrópica o cuando vamos desde una visión de responsabilidad empresaria. El voluntariado corporativo es un tema clave.
4- El Consejo de Administración, es decir, el Directorio. Hay que incorporar en la agenda del Directorio temas ambientales y sociales. Pensar en un director que sea experto en Responsabilidad Empresaria. Y analizar la gestión de riesgos sociales y ambientales como debe ser hecho.
5- La reputación y la imagen de marca.
6- El capital intelectual.
7- La innovación.
8- La responsabilidad corporativa en la cadena de valor. Hay que incorporar requerimiento de compra ética a proveedores, auditorias sociales y ambientales en la cadena de valor, y auditorias a entidades del tercer sector. La gestión sustentable de la cadena de suministros plantearía, por ejemplo, analizar como se dan estas condiciones en la cadena de valor de sus empresas.
7- Inversión socialmente responsable. Esto implica un análisis económico sustentable, un reporte social, y formas de inversión socialmente responsables. Por ejemplo, hablamos de acciones de empresas que sostienen principios sustentables.
8- Gestión responsable de recursos humanos, que incluye mecanismos de conciliación, encuestas de clima interno, accesibilidad, beneficios sociales e integración.
9- Cambio climático. Aquí hablamos de políticas de actuación contra el cambio climático, planes de eficiencia energética, uso de tecnologías de la información y la comunicación, etc. Observen todo el trabajo que tenemos por delante. Esto no es tarea fácil. Requiere una alta especialización y una inversión importante.
10- Impacto de las redes sociales, amenazas y oportunidades. Por ejemplo Facebook, posee millones de usuarios, de los cuales 45 millones son profesionales, y se emiten 65 millones de mensajes al día. Hay que analizar la inmediatez de la comunicación que brindan estos medios. Y hay que tener en cuenta las tecnologías y servicios que esta forma de comunicación ofrece, como los blogs, los videos on line, etc.
Para terminar, como ven ustedes, el tema de la responsabilidad empresaria ha llegado para quedarse. Debemos darle todo el apoyo que necesita, y debemos plantearnos el triple objetivo: el económico, el social y el ambiental. Y no quedarnos con cuestiones parciales.

 
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